- Спеціаліст визначає цілі реклами та дії користувачів, які будуть вважатися результатом.
- Цільова аудиторія ділиться на кілька сегментів з різними характеристиками чи поведінкою.
- Для сегментів готуються рекламні оголошення, зображення, відео та інші креативи.
- У рекламному кабінеті задаються бюджети, майданчики, аудиторії та параметри кампаній.
- Після запуску збираються дані про покази, кліки, звернення, покупки або інші події.
- Результати порівнюються між кампаніями, аудиторіями та рекламними матеріалами.
- Бюджет та налаштування коригуються з урахуванням отриманої статистики.
Після перших тестів структура може помітно змінитись. Частина гіпотез не дає потрібного результату, а деякі аудиторії демонструють нижчу вартість залучення клієнта. Саме тому таргетингова реклама вимагає аналізу після запуску, навіть якщо початкове налаштування виконано коректно.
Чим таргетована реклама відрізняється від контекстної?
Головна відмінність пов'язана зі способом визначення аудиторії та моментом контакту з рекламою. Контекстна реклама часто працює з існуючим попитом, коли користувач шукає певний товар чи послугу. Таргет реклама може звертатися до аудиторії раніше, орієнтуючись на доступні характеристики, інтереси чи попередні взаємодії.
Обидва канали можуть працювати одночасно і вирішувати різні завдання всередині однієї лійки. Наприклад, таргетоване просування знайомить аудиторію з пропозицією, а пошукова кампанія отримує частину користувачів пізніше, коли вони починають самостійно шукати послугу.
Вибір каналу залежить від товару, поведінки покупців та поточного попиту. Для частини проєктів оптимальною є комбінація декількох рекламних систем, оскільки користувач може контактувати з брендом кілька разів перед заявкою або покупкою.
Де запускаємо таргетовану рекламу?
Майданчик обираємо після аналізу аудиторії та завдання проєкту. Рішення залежить від того, де потенційні клієнти проводять час, які формати підходять продукту та які дані можна отримати після запуску. Популярність соціальної мережі як така не робить її придатною для конкретної компанії.
Під час роботи з кількома платформами кампанії не копіюються механічно. Формати оголошень, поведінка аудиторії та доступні параметри відрізняються, тому структура просування адаптується під кожну рекламну систему.
Таргетована реклама у Facebook та Instagram
Facebook та Instagram використовують рекламну інфраструктуру Meta. Через рекламний кабінет можна працювати з різними сегментами аудиторії, запускати оголошення у стрічці, Stories, Reels та інших доступних місцях розміщення. Конкретні формати вибираються з урахуванням продукту та підготовлених рекламних матеріалів.
У проєктах часто використовуються холодна аудиторія, тепла аудиторія, ретаргетинг та схожі аудиторії. Для інтернет-магазинів додатково враховуються товарні дані та події електронної комерції, якщо відповідна інфраструктура вже налаштована на сайті.
Креативи для різних місць розміщення готуються з урахуванням розміру та сценарію перегляду. Один горизонтальний банер рідко однаково добре підходить для стрічки та вертикальних Stories, тому під час підготовки кампанії заздалегідь визначаємо потрібні формати.
Таргетована реклама в TikTok
TikTok підходить проєктам, які можуть зрозуміло представити продукт через короткий відеоконтент. Тут велике значення має сам рекламний матеріал: перші секунди ролика, темп подачі, демонстрація продукту та відповідність звичному для платформи формату.
Під час запуску доцільно підготувати кілька варіантів відео, оскільки реакція аудиторії на креативи може помітно відрізнятися. За результатами тестування порівнюються перегляди, переходи та цільові дії, після чого слабкі оголошення замінюються на нові варіанти.
Рішення про запуск TikTok приймається після оцінки ніші та аудиторії. Якщо бізнесу складно підготувати відповідний відеоконтент або потрібний сегмент представлений на майданчику слабо, бюджет краще направити в інший рекламний канал.
Таргетована реклама в LinkedIn
LinkedIn частіше розглядається для B2B-просування, професійних послуг, SaaS-продуктів, рекрутингу та компаній зі зрозумілою корпоративною пропозицією. Під час підготовки кампанії враховуємо посади, галузі та інші доступні професійні характеристики користувачів.
Для такого просування особливо важливим є зміст пропозиції та посадкова сторінка. Аудиторія очікує конкретики про продукт, сценарії використання, вигоди для компанії та умови контакту, тому занадто загальні рекламні повідомлення зазвичай дають мало інформації для ухвалення рішення.
Перед запуском також оцінюємо потенційний обсяг аудиторії та допустиму вартість залучення клієнта. B2B-воронка часто довша за роздрібну, тому ефективність реклами краще оцінювати з урахуванням якості лідів та подальшої роботи відділу продажів.
Таргетована реклама в YouTube та Google Ads
У Google Ads доступні аудиторні налаштування для різних типів рекламних кампаній, включаючи відео та інші формати. Запит «Таргетована реклама Google» часто використовують у широкому сенсі, хоча структура кампаній та способи вибору аудиторії тут відрізняються від реклами Facebook або Instagram.
При просуванні через YouTube велике значення мають відеоматеріал, обрана аудиторія та мета кампанії. Для інших кампаній Google можуть використовуватися власні сегменти та дані користувачів, які вже взаємодіяли із сайтом чи бізнесом.
Ціна таргетованої реклами в Google також залежить від вибраного формату, конкуренції та рекламного бюджету. Тому оцінювати вартість такої кампанії коректно після визначення конкретного типу реклами та цілей проєкту.
Які види таргетингу використовуємо?
Сегментація допомагає розділити потенційних клієнтів на групи, які відрізняються місцем розташування, інтересами, поведінкою або етапом знайомства з компанією. Чим зрозуміліша гіпотеза для конкретного сегмента, тим простіше оцінити рекламне повідомлення та результат після запуску.
Доступні параметри різняться між платформами і з часом можуть змінюватися. Ми використовуємо ті налаштування, які доступні у вибраній рекламній системі та відповідають задачі проєкту.
Географічний таргетинг
Геотаргетинг потрібен компаніям, для яких розташування клієнта впливає на можливість купівлі або отримання послуги. Локальний бізнес може працювати з окремим містом чи районом, а інтернет-магазин – з регіонами, куди фактично виконується доставка.
Географію обирають із урахуванням реальної зони обслуговування. Якщо клініка знаходиться в одному місті, покази по всій країні збільшать кількість нерелевантних переходів. Для міжнародного проєкту, навпаки, може знадобитися поділ кампаній за країнами, мовами та окремими ринками.
Після запуску дані аналізуються окремо за значущими регіонами. Якщо вартість конверсії сильно відрізняється, бюджет можна перерозподілити та продовжити тестування більш перспективних територій.
Соціально-демографічний таргетинг
Соціально-демографічні характеристики допомагають звузити чи розділити аудиторію, коли продукт справді пов'язаний з певними групами користувачів. Залежно від рекламної платформи можуть використовуватися вікові діапазони, стать та інші доступні параметри.
Занадто вузькі налаштування здатні помітно зменшити потенційне охоплення, тому обмеження повинні спиратися на дані клієнтів. Якщо фактичної інформації поки що мало, розумніше протестувати кілька сегментів і порівняти результат за статистикою.
Під час аналізу враховуємо підсумкові дії користувачів. Висока клікабельність певної групи ще не означає, що саме вона частіше залишає заявки або купує.
Таргетинг за інтересами та поведінкою
Інтереси та поведінкові ознаки допомагають сформувати гіпотези про потенційну аудиторію. Рекламна система використовує доступні їй дані для розподілу користувачів за відповідними сегментами, після чого рекламодавець вибирає відповідні варіанти під час налаштування кампанії.
Такий таргетинг добре підходить для первинного тестування, коли у бізнесу поки немає великої власної бази даних. Декілька груп інтересів можна перевірити окремо та порівняти вартість переходів, лідів та продажів.
Сегменти регулярно переглядаються після накопичення статистики. Якщо одна група стабільно приносить якісніші звернення, вона може отримати більшу частку рекламного бюджету.
Ретаргетинг
Ретаргетинг працює із користувачами, які вже взаємодіяли з компанією. Це можуть бути відвідувачі сайту, користувачі певних сторінок, покупці, люди, які взаємодіяли з контентом або інші аудиторії, які можна сформувати при коректному налаштуванні даних.
Рекламне повідомлення для такої аудиторії зазвичай залежить від попередньої дії. Користувачеві, який вивчав конкретну послугу, можна показувати пропозицію, пов'язану з цією послугою, а відвідувачу інтернет-магазину – рекламу з урахуванням доступних подій електронної комерції.
Для ретаргетингу заздалегідь перевіряємо збір подій та правила формування аудиторій. Без коректної передачі даних потрібний сегмент може бути занадто маленьким або збиратися неправильно.
Подібні аудиторії
Подібні аудиторії використовуються для пошуку нових користувачів на основі вихідних даних про клієнтів або іншу обрану групу, якщо така можливість доступна на рекламній платформі. Алгоритм аналізує ознаки вихідної аудиторії та підбирає користувачів із близькими характеристиками.
Якість вихідних даних впливає на корисність такої гіпотези. Список випадкових відвідувачів сайту зазвичай дає менше інформації, ніж аудиторія реальних покупців або кваліфікованих лідів, якщо обсяг даних є достатнім для роботи системи.
Результат схожої аудиторії перевіряється окремо від інших сегментів. Після запуску порівнюємо вартість та якість конверсій, оскільки сама технічна можливість створити сегмент ще не говорить про його комерційну цінність.
Налаштування аналітики для таргетованої реклами
Реклама без коректної аналітики показує витрати та частину дій усередині рекламного кабінету, але не дає повної картини поведінки користувача після переходу. Тому до активного масштабування перевіряємо збір подій, UTM-мітки та передачу основних конверсій.
Залежно від проєкту можуть використовуватись Meta Pixel, Conversions API, Google Analytics 4, CRM та інші доступні джерела даних. Для інтернет-магазину додатково потрібна коректна електронна комерція, а для лідогенерації – події відправлення форми, дзвінка чи іншого звернення.
UTM-мітки допомагають розрізняти джерела, кампанії та окремі оголошення в аналітичних системах. Це особливо корисно, коли кілька каналів ведуть користувачів на ті самі посадкові сторінки.
Які показники аналізуємо?
Набір KPI визначається завданням бізнесу. Для кампанії на впізнаваність та інтернет-магазину показники відрізнятимуться, тому універсального набору цифр для всіх проєктів немає. Перед стартом визначаємо основні та допоміжні метрики, які будуть використовуватись при оцінці.
Для комерційних кампаній намагаємось рухатися від поверхневих рекламних метрик до бізнес-результату. Кліки та покази допомагають діагностувати роботу оголошень, а заявки, продаж та дохід дають більше інформації про реальну цінність трафіку.
Спрощена воронка аналізу виглядає так:
Покази → переходи → дії на сайті → ліди → продаж → дохід
На кожному з етапів можна побачити окрему проблему. Низький CTR пов'язаний із реакцією на оголошення, слабка конверсія сторінки вимагає перевірки сайту, а велика кількість нецільових лідів вказує на необхідність перегляду аудиторії або пропозиції.
CTR та CPC
CTR показує відношення кліків до показів та допомагає оцінити реакцію аудиторії на оголошення. CPC показує середню вартість переходу. Разом ці показники дають уявлення про те, наскільки реклама привертає увагу і скільки коштує трафік.
При цьому низький CPC не можна автоматично вважати хорошим результатом. Дешеві переходи здатні приводити користувачів, які не залишають заявок і не купують. Тому показники кліків завжди розглядаємо поруч із конверсіями та якістю наступних дій.
При тестуванні CTR та CPC корисні для порівняння об'яв у межах порівнянних умов. Вони допомагають швидше знаходити варіанти, які варто вивчати глибше за даними конверсії.
CPL та CPA
CPL показує вартість отриманого ліда, а CPA можна використовувати для оцінки вартості іншої цільової дії. Ці показники стають особливо корисними після коректного налаштування подій та однакових правил обліку конверсій.
Найнижча вартість ліда також потребує додаткової перевірки. Два рекламні сегменти можуть давати однакову кількість звернень, але якість клієнтів та відсоток подальших продажів відрізнятимуться.
Якщо компанія має CRM, дані реклами бажано зіставляти з кваліфікованими лідами та фактичними продажами. Тоді оптимізація спирається на цінність звернення для бізнесу, а не на кількість заповнених форм.
Конверсія
Конверсія показує, яка частка користувачів виконує потрібну дію після взаємодії з рекламою чи посадковою сторінкою. Показник допомагає оцінювати якість трафіку, зміст пропозиції та роботу самої сторінки.
При помітному падінні конверсії перевіряємо, що змінилося в аудиторії, рекламі та на сайті. Причина може бути у новому джерелі трафіку, некоректній формі, зміні ціни або невідповідності рекламного повідомлення змісту сторінки.
Порівнювати конверсію краще між порівнянними сегментами та періодами. Змішування різних продуктів, країн або типів трафіку може дати середнє значення, яке погано відбиває реальну ситуацію.
ROAS
ROAS показує співвідношення доходу, пов'язаного з рекламою, та рекламних витрат. Метрика особливо корисна для проєктів, де покупки та їхня вартість коректно передаються в аналітику, наприклад для частини інтернет-магазинів.
Оцінювати ROAS можна лише за надійних даних про дохід і витрати. Якщо покупка відбувається після дзвінка або тривалої роботи менеджера, самої лише інформації рекламної платформи буває недостатньо.
Для бізнесу з повторними покупками додатково має значення цінність клієнта на довшому періоді. Тому цільовий ROAS та допустима вартість залучення визначаються з урахуванням економіки конкретного проєкту.
Кому підходить таргетована реклама?
Таргетована реклама підходить бізнесу, аудиторію якого можна знайти на рекламних майданчиках та привести до вимірюваної цільової дії. Особливо корисні кампанії там, де продукт можна зрозуміло показати через зображення, відео чи коротке рекламне повідомлення.
Підходи відрізнятимуться залежно від ніші. Інтернет-магазину важливі покупки та ROAS, клініці – записи пацієнтів, освітньому проєкту – реєстрації, а B2B-компанії – кваліфіковані звернення, які потім опрацьовує відділ продажу.
Таргетоване просування можна використовувати в наступних напрямках:
- інтернет-магазини просувають товари, категорії, акції та повторні покупки серед обраних сегментів покупців;
- локальний бізнес працює з користувачами у доступній зоні обслуговування та вимірює звернення з потрібного регіону;
- медичні проєкти просувають дозволені рекламними правилами послуги з урахуванням географії та особливостей майданчика;
- освітні компанії залучають реєстрації на програми, консультації, вебінари чи інші етапи своєї воронки;
- нерухомість працює з аудиторіями під окремі об'єкти, типи нерухомості та географічні напрямки;
- SaaS-проєкти залучають реєстрації, заявки на демонстрацію та інші дії потенційних користувачів продукту;
- B2B-компанії тестують аудиторії та пропозиції з урахуванням тривалого циклу угоди та подальшої кваліфікації ліда;
- мобільні програми використовують рекламу для залучення встановлень та подальших дій усередині продукту.
Після вибору ніші визначаються конкретні KPI. Універсальний норматив вартості заявки тут не застосовується, оскільки економіка стоматології, інтернет-магазину та SaaS-сервісу відрізняється.
Що одержує бізнес від професійного ведення реклами?
Регулярне ведення дає бізнесу системну роботу з рекламними даними. Фахівець відстежує кампанії, тестує нові гіпотези та коригує бюджет після появи статистики замість тривалого використання налаштувань, які вже перестали давати прийнятний результат.
Компанія отримує зрозумілу структуру рекламного облікового запису, налаштовану аналітику та регулярні дані про результати. Звіти показують, куди витрачається бюджет, які аудиторії приводять конверсії та які кампанії потребують змін.
Робота також включає контроль рекламних креативів та пошук нових варіантів. Аудиторія поступово звикає до тих самих оголошень, тому частина проєктів вимагає регулярного оновлення матеріалів.
Головна цінність ведення проявляється у накопичених даних. Згодом стає зрозумілішим, які сегменти частіше конвертуються, які пропозиції отримують кращий відгук і які частини воронки вимагають додаткового доопрацювання.
Як замовити таргетовану рекламу?
Щоб замовити таргетовану рекламу, залиште заявку та коротко опишіть проєкт: напрямок бізнесу, географію, основні продукти чи послуги та поточну рекламну активність. Якщо реклама вже запускалася, корисно надати доступ до наявної статистики для попереднього аналізу.
Після знайомства з проєктом визначаємо відповідні рекламні майданчики, обсяг налаштування, необхідність аналітики та формат подальшого ведення. Потім узгоджуємо склад робіт та бюджет, після чого починається підготовка кампаній.
Якщо вам потрібно замовити таргетовану рекламу в соціальних мережах з налаштуванням та подальшим веденням, надішліть заявку до Seo-Gen. Після оцінки проєкту ви отримаєте зрозумілий перелік робіт та розрахунок вартості без прив'язки до зайвих послуг.
